«Не нужно устраивать маскарад, наряжая людей в тюбетейки, калфаки и чапаны»
Стилист Алена Мельник о закомплексованности татарстанских дизайнеров и стагнации фешен-индустрии в российских регионах
Сегодня отмечается День швейной машинки — именно в этот день английский изобретатель Томас Сейнт получил патент на устройство. Увы, спустя два века модная индустрия оказалась в кризисе из-за пандемии коронавируса — производства остановились, магазины потерпели миллионные убытки и потеряли покупателей. Казанский стилист Алена Мельник в своем материале для «БИЗНЕС Online» рассуждает, есть ли позитивные стороны у мирового модного кризиса и какой теперь должна быть Неделя моды «здорового человека».
КУРС — НА РУССКУЮ МОДУ
В свете последних событий огромную роль в развитии модных брендов играют многие факторы, в числе которых и коронавирус, который пошатнул не только фешен-индустрию, но и экономику в целом. Страдают не только небольшие локальные бренды, но и крупные производители. Пожалуй, только ленивый уже не хайпанул на этой теме. Вирус показал, что иметь запасную стратегию, план Б, нужно. Сейчас производители выживают как могут, придумывая новые пути развития, но аналитика показывает, что выйти из этого кризиса смогут не все. А может, и не нужно?..
Поддавшись всеобщей истерии под громкие и пафосные лозунги «Поддержим отечественного производителя», как грибы после дождя стали появляться в большом количестве дизайнеры — от скучающих в декрете «счастливых мамочек и жен» до серьезных, крупных брендов, укрепившихся на рынке и твердо стоящих на ногах.
Ни в тех, ни в других наша страна по большому счету не нуждается. Не нужно обладать сверхвысоким интеллектом и привлекать для проведения анализа фешен-ретейла крупные аутсорсинговые компании, чтобы понять, что рынок перенасыщен однотипной одеждой: без идеи, смысла, посыла и истории.
Вот смотришь иногда и не понимаешь ровным счетом ничего: ни того, что бренд делает на рынке, ни того, для кого он, собственно, это делает. И в такие моменты в памяти всплывают кадры из советского мультика о халатности и безответственности: «И так сойдет». И действительно, глядя на многие российские бренды, создается ощущение того, что дизайнер не особо-то и заботился об идее своего бренда, отрисовывая коллекции.
Решив продвигать идею «поддержки российского производителя», собралась однажды компания заинтересованных людей, которые создали проект с красивым названием «Неделя моды в Москве». А потом что-то произошло, и появилась еще одна Неделя моды. Видимо, одежды было настолько много, что одного мероприятия стало недостаточно — страна ведь огромная, а талантов много. И называлась она Russian Fashion Week, которую впоследствии переименовали в Mercedes-Benz Fashion Week Russia. И стало с тех пор в столице России целых две Недели моды: «Неделя моды в Москве» и Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
БАЛАХОН ПУГАЧЕВОЙ КАК СИМВОЛ ЗАСТОЯ РОССИЙСКОЙ МОДЫ
Хедлайнерами на этих Неделях моды были два известных человека: Валентин Юдашкин и Вячеслав Зайцев. Оба шили и продолжают шить одежду для звезд эстрады и крупных чиновников (вспомните хотя бы балахоны Пугачевой). Но давайте трезво оценивать действительность: все эти их творения сейчас больше похожи на закрытый клуб VIP’ов из 90-х — дорого-богато, побольше камней и страз, добавить пафоса, превращая свою жизнь в бесконечную красную дорожку, усеянную словами лести и комплиментов.
Наверное, поэтому статуса модной столицы Москва так и не получила, несмотря на такое количество Недель мод. И если еще каких-то лет 10 назад с Неделями моды у нас в России все было более-менее терпимо, то сейчас происходит что-то очень странное. Модной индустрии у нас в стране до недавнего времени не было в принципе, и поэтому все, что предлагали нам первые модельеры, люди моментально возводили в ранг высокого искусства. Я и сейчас, сидя на показах вышеупомянутых модельеров, слова «Браво, маэстро!» слышу только от женщин, которым за…
В ДНК НАШЕЙ СТРАНЫ ЗАЛОЖЕНО ВЕЧНОЕ ЖЕЛАНИЕ УГОДИТЬ ТЕМ, КТО НА ЗАПАДЕ
Мировую фешен-индустрию сейчас в принципе штормит, и даже там не особо понимают, что делать дальше. Если взглянуть на подиумы, создается ощущение, что многие ведущие модные дома испытывают творческий кризис, потому что все уже придумано, а выживать как-то надо: привлекать новое поколение, менять стратегию продвижения. Отсюда и повсеместные коллаборации мировых кутюрных брендов со стритвиром, к примеру, или масс-маркетом.
Одной из коммерчески успешных стратегий продвижения проектов стали коллаборации марки H& M и ведущих люксовых брендов, которые раскупаются за несколько часов после объявления старта продаж. Так, например, в подобном формате марка успешно сотрудничала с брендами Balmain, Kenzo, Moschino, Alexander Wang. Последний, к слову, стал первым американским дизайнером, который создал коллекцию для H& M.
А что же у нас? А наши, руководствуясь лозунгом «нам лучше знать», продолжают креативить без креатива. Наши дизайнеры в большинстве своем в погоне за глобальными мировыми идеями вроде сохранения экологии или развития толерантности в какой-то момент свернули не туда. Видимо, в ДНК нашей страны заложено вечное желание угодить тем, кто на Западе, и быть с ними на одной волне, забывая о национальной идее и собственном пути развития. Это как раз тот случай, когда «хочется и не можется». На самом деле факторов торможения очень много, особенно это заметно в регионах. С чем подобное связано — остается только догадываться. Возможно, все дело в том, что мы живем прошлым, боясь взглянуть вперед, а если и смотрим, то очень осторожно, словно дети, опасаясь, что сейчас выйдет мама и наругает.
Коронавирус не сломил российский фешен
В защиту российского фешена стоит отметить, что в сложные времена у организаторов открываются новые грани критического мышления, и Mercedes-Benz Fashion Week Russia в этом сезоне таки состоялась… в цифровом формате. Коронавирус не сломил российский фешен. Это как раз про «живчиков» русской моды: в цифровом формате свои коллекции представили как начинающие, так и популярные бренды, среди которых RUBAN, RomaUvarovDesign, Red September, Igor Gulyaev, /SELFÉTUDE, Julia Dalakian, Elena Souproun.
22 дизайнера представили коллекции осень-зима 2020/2021, остальные показали смешанные коллекции. Mercedes-Benz Fashion Week Russia привлекла внимание людей по всему миру, и за видеопрезентациями молодых и уже известных брендов следили российские и иностранные блогеры и журналисты. Думаю, что текущая ситуация с эпидемией — это некая лакмусовая бумага, которая очень грамотно фильтрует то, что сейчас происходит в фешен-индустрии. Критическое мышление и грамотно выстроенные стратегии выведут некоторые бренды на новый уровень, а кто-то просто уйдет с рынка, так ничего и не успев сделать.
На мой взгляд, цифровые Недели моды — это очень крутой формат для тех, кто интересуется данной сферой. Я уже давно говорила о том, что мода станет доступнее для всех, исчезнут все эти пафосные закрытые мероприятия «для своих» и в целом больше людей смогут наслаждаться этим искусством. Digital- формат — новый этап в российском фешен-ретейле, и для брендов сейчас важно суметь подстроиться, чтобы потом в панике не запрыгивать в последний вагон уходящего поезда…
ШТАМПУЮТ ОДНОТИПНУЮ ОДЕЖДУ, БОЯСЬ САМОВЫРАЖЕНИЯ И ГРОМКИХ ВЫСКАЗЫВАНИЙ
Я выделяю несколько аспектов стагнации фешен-индустрии в регионах, в частности в Татарстане.
Первый фактор — невежество, которое кроется в отсутствии знаний о национальной культуре и обычаях. Производители одежды считают, что для демонстрации своего уважения к национальной культуре достаточно нанести символику или слова на одежду. Все это не имеет ничего общего с национальными традициями и местной культурой. Но подобное не значит, что нужно устраивать маскарад, наряжая людей в тюбетейки, калфаки и чапаны.
Закомплексованность и зависимость от чужого мнения. С детства, особенно тем, кто родился в советское время и в 90-х годах, внушали, что плохо выделяться из толпы, надо быть, как все, иначе «не найдешь хорошую работу / жену/ мужа» и вообще вся твоя жизнь пойдет под откос, если станешь не такой, как все. Вот и штампуют однотипную одежду, боясь самовыражения и громких высказываний. Не помню ни одного местного бренда, который запомнился бы чем-то необычным, аутентичным. Уж очень все однотипно и скучно.
Удивительный для меня фактор — отсутствие поддержки молодых талантов. Татарстан богат ими. Посмотреть хотя бы на дизайнера Никиту Калмыкова, уроженца Набережных Челнов и основателя марки Atelier Odor. Разглядели бы вовремя «нужные» люди его таланты, и он, возможно, остался бы здесь и развивал собственный бренд, находясь на родине. Но одежда, которую создает дизайнер, вряд ли приживется здесь, потому что местный конечный потребитель зачастую не задумывается об идее, которую хотел донести дизайнер. Проще пойти в масс-маркет и купить то, что советует глянец или подружка. Да и не поймут.
В защиту местных талантов и в столице фешен-тусовка не поддерживает творческие начинания. Так, например, в одном из телеграм-каналов решили тонко постебаться над отменой MBFW Russia: «Ура, мы увидим меньше плохой одежды», вызвав шквал негодования со стороны молодых дизайнеров.
МОДА СЕЙЧАС — ЭТО НЕ ПРО РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Молодые таланты можно поддержать, организуя те самые Недели моды. У нас в Казани есть местная Неделя моды, но уровень организации и качество исполнения оставляют желать лучшего. Организаторы заточены на коммерцию, не заботясь о концепте самого мероприятия. Коммерция — это неплохо, но нужно понимать, что мероприятия без высокой идеи — путь в никуда. А за идеями ходить далеко не нужно, они везде, надо лишь выйти из дома и поговорить с людьми о том, что их волнует. Экология, например, сейчас очень активно обсуждается везде — и в обществе, и в соцсетях. Нет, пожалуй, ни одного человека, который бы не слышал о раздельном сборе мусора. Так возьмите и сделайте Неделю моды, посвященную одежде из переработанных материалов. Расскажите обществу о том, что одежда из переработанных материалов — это новый макротренд ближайшего времени.
Со стороны наша казанская Неделя моды напоминает своеобразную тусовку, воспитанную на вкусах вещевых рынков 90-х и торговых центров в спальных районах, в которой продают то, что будут покупать недальновидные потребители. Как говорится, «пипл схавает». А что, нанесли национальный принт на китайский свитшот — и вуаля, колоритная одежда с национальной изюминкой готова. А покупают ее по цене, превышающий себестоимость раз в 5, а то и в 7, если не больше.
На мой взгляд, Недели моды и подобные мероприятия — это хороший толчок в развитии и продвижении молодых брендов и, кроме того, отличный инфоповод для пиара организаторов. Их, безусловно, нужно проводить. Но организаторам необходимо детальнее подходить к организации таких событий, тщательнее отбирать участников по принципам наличия определенного цепляющего концепта, таланта и свободомыслия. Ведь мода сейчас — это не про развлечения и беззаботную жизнь, а про отражение общественных настроений и более глубоких мыслей.
