Марина Хрипунова: «Турецкий контент – это страсти в чистом виде»
Что влияет на телевизионные рейтинги, является ли digital конкурентом эфирного телевидения и в чем секрет популярности турецких сериалов
Каким был прошедший год для Dомашнего?
Прошлый год был для нас очень успешным – в течение трех кварталов 2021 года мы занимали третье место сразу после Первого канала и России-1! Потом произошли события, которые способствовали повышению интереса к информационному вещанию, поэтому в четвертом квартале мы перешли на четвертое место, которое удерживаем до сих пор. Быть на четвертой позиции сразу после главных информационных каналов страны, которые располагают бюджетами, в разы превышающими наш, – это очень почетно. Я возглавила Dомашний пять лет назад, и тогда мы занимали девятую строчку. А сейчас зрительницы выбирают нас сразу после просмотра новостей.
За последний год произошло много изменений, мы все перестроили свою жизнь, как вы чувствуете себя в новой реальности?
Я давно работаю на канале и вообще на телевидении и помню разные периоды и разные кризисы. Каждый раз зрители реагируют на потрясения примерно одинаково. Сначала событие вызывает очень бурную реакцию, люди смотрят новости на разных каналах, сравнивают информацию, делают выводы. Но потом неизбежно наступает период усталости, хочется отвлечься, переключиться на наш канал и, хотя бы чуть-чуть пожить обычной жизнью – жизнью, к которой мы привыкли и возвращения которой мы ждем.
Какие изменения произошли с каналом за время пандемии?
Когда наши зрительницы отвлеклись от новостей и приняли новые правила, они начали смотреть мелодрамы. Преимущество нашего канала в том, что мы создаем контент, рассчитанный в том числе на фоновое смотрение. В итоге наша аудитория выросла и помолодела, именно в этот период многие открыли для себя Dомашний. Это во многом стало основой того рывка, который мы сделали в прошлом году, выйдя на 3-4-ю позицию.
Ваша аудитория – это женщины 25-59 лет. Планируете привлекать новых зрителей?
Телеканал Dомашний входит в холдинг «СТС Медиа». И в отличие, например, от «Газпром-медиа», где все каналы целятся примерно в одну аудиторию, мы делаем ставку на то, чтобы каждый канал работал на своего зрителя, обеспечивая наиболее ощутимый охват. Поэтому в нашем случае нет смысла тратить деньги на привлечение нового зрителя, рискуя потерять то, что есть. Тем более, как я уже говорила, у нас самая интересная для большинства рекламодателей аудитория.
Основой вашего вещания сейчас является контент собственного производства. Какую долю он составляет в процентном соотношении?
80% еженедельного вещания – это контент собственного производства. Это продукт, который либо мы делаем самостоятельно, либо производят другие компании по нашему заказу. В принципе, это типичная картина, все «большие» каналы наполняют эфир примерно таким образом. Оставшиеся 20% в нашем случае – покупной зарубежный контент. Как правило, это турецкие сериалы, по показу которых мы являемся безусловным лидером. Все, кто пытался зайти на эту нашу территорию, потерпели сокрушительное поражение.
А каким образом «Великолепный век» появился в эфире Dомашнего?
Впервые мы увидели «Великолепный век» на Каннском телерынке. Раньше уже было несколько неудачных попыток экранизации истории, лежащей в основе «Великолепного века», и мы начали смотреть новый проект без особого энтузиазма, к тому же на турецком языке. Но уже с первой серии стала понятна просто сумасшедшая энергетика сериала, настоящая химия во взаимоотношениях между героями.
Мы не очень рисковали, поскольку купили только 12 первых серий, которые показали в новогодние праздники. И это был оглушительный успех: сериал прогремел, к нам обращался тогдашний министр культуры с просьбой записать эти 12 серий, а Тимур Бекмамбетов в одном из интервью назвал «Великолепный век» главным событием телегода. Но, тем не менее, это не самый рейтинговый проект Dомашнего. Вопреки расхожему мнению телетусовки, пиковые значения по доле мы набрали в те периоды, когда не показывали «Великолепный век». Например, в прошлом году. Сейчас мы показываем «Великолепный век» в шестой раз, и цифры опять топовые. Так что мы не только главный женский канал, но и главный «турецкий».
Какие еще турецкие проекты были в вашем эфире?
Как раз в прошлом году мы показывали много современных турецких сериалов, и у них рейтинги были выше, чем у «Великолепного века». В первую очередь, за счет актуальных, современных тем. Например, очень хорошо прошел сериал «Мама» – современная история о домашнем насилии. И с сентября мы начнем показывать новый турецкий сериал.
Турецкий контент – это страсти в чистом виде. Наверное, это то, чего нам не хватает в нашей рациональной, прагматичной жизни.
Какие программы сейчас смотрят?
Одна из заметных тенденций – снижение интереса к лайфхак-программам. Потребность в полезном контенте зрители реализуют в интернете, никто сейчас не будет ждать кулинарное шоу, чтобы записать рецепт. На всех российских каналах рейтинги таких передач идут вниз. Поэтому кулинарные программы, программы про красоту мы делаем, основываясь на принципах интернет-контента – коротко и понятно. Добавлю, что все такие проекты реализуются на спонсорские бюджеты, и мы трансформируем их под запросы конкретного рекламодателя. В нашей выручке это значимый сегмент.
Расскажите о своем отношении к противостоянию ТВ и digital.
Если честно, мы противники искусственно раздуваемого противостояния между ТВ и digital. Для нас это просто охват дополнительной аудитории – людей, которые придерживаются нашей идеологии, которым близок наш канал, но им удобнее получать контент в другом формате. Сейчас у нас очень много кроссплатформенных проектов, в том числе спонсорских, которые дают до 15-20% выручки.
Какими-то планами и задачами на будущее поделитесь?
Мы между собой шутим, что самым популярным словом по итогам этого года будет «посмотрим». К сожалению, не в телевизионном значении, а в значении «подождем». Отвечу так: пока мы поставили перед собой задачу удержаться. Да, есть амбиции войти в ТОП-3, но наш план – сохранить аудиторию и экономическую эффективность.
