«Нас трясет и лихорадит»: сотрудники ресторанов, баров и кафе о коронавирусе
Хроника столичной ресторанной жизни в последние несколько месяцев печальна, будто индийская мелодрама. Сначала, только лишь познакомившись с коронавирусом, в заведения общепита люди практически перестали ходить. Следом эти самые заведения попросту закрыли. Казалось бы, летом ситуация вновь нормализовалась, но не тут-то было. Раз! — и в августе ресторатор Аркадий Новиков заявил, что закрывает в Москве свои Vogue Cafe, «Камчатку» и Mr.Lee. Два! — и в ноябре вышел указ мэра о запрете работы ресторанов, баров и кафе после 23 часов. О том, в какой ситуации оказались столичные рестораны, переживут ли они второй локдаун и у кого наибольшие шансы остаться на плаву, МОСЛЕНТА поговорила с основателем и партнером коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Марией Тюменёвой. «Всю отрасль трясет и лихорадит», — говорили вы в конце марта, накануне многомесячного карантина. Лихорадка продолжается? Конечно, продолжается, как и во многих других отраслях. И насколько сильны ее последствия? Ну, вот хотя бы для Москвы. Говорить об этом пока сложно, потому что никаких официальных данных на это счет нет. Да и еще не все рестораторы сообщили в соответствующие структуры о том, что они закрыли те или иные свои проекты. Но тут есть и еще одна важная ремарка: в последние месяцы некоторые рестораторы под пандемийный шумок закрыли те проекты, которые и до пандемии были малорентабельными или устаревшими, чтобы избежать репутационных рисков. То есть так или иначе все плохо? Не все. Как это ни удивительно, за последние месяцы в Москве произошло и много открытий. Я и сама такого не ожидала, но не учла тот факт, что очень многие проекты задумывались еще прошлой осенью и зимой, под них арендовались площадки, в стройку вкладывались деньги, была заказана мебель, техника. Ведь февраль и март, вообще говоря, наиболее благоприятное время для открытия новых ресторанов. Но все эти проекты из-за пандемии пришлось срочно замораживать. И едва только летом работу ресторанов снова разрешили, перед рестораторами встал выбор: или полностью сворачиваться, или продолжить начатое. Многие приняли решение продолжать. В конце октября, например, на Тишинской площади начал работать Tishinka Gastro Hall, хотя его открытие должно было состояться еще в мае. Больше половины участвующих в нем проектов — это стартапы. То есть люди именно сейчас, в такое неспокойное и непредсказуемое время впервые открывают свои рестораны и апробируют свой бизнес. Открылись новые проекты в «Острове мечты», хотя им сейчас особенно тяжело — все детские центры в Москве находятся в полузамороженном состоянии. Как писал Максим Горький, безумству храбрых поем мы песню! Но каково на сегодняшний день положение уже давно вышедших на рынок столичных ресторанов? Поменялось многое. Например, арендные ставки — в момент локдауна они в Москве весьма заметно снизились и пока подниматься не планируют. Что прекрасно, потому что до пандемии они были в Москве не то что высоки, а местами перераздуты. Это раз. Два — все рестораны от мала до велика сейчас проводят оптимизационные работы внутри своих проектов. Где-то сокращается зарплата, где-то — штат сотрудников, потому что, да, есть официанты и повара, без которых не обойтись (но число которых можно уменьшить), но есть и много другого персонала. Три — меняется сама финансовая модель. Но какой она будет, не знает пока никто. Все говорят, и я скажу тоже: сейчас самое неблагодарное время для того, чтобы строить прогнозы, как все будет развиваться, какие форматы и концепции будут наиболее востребованы, какие сегменты ресторанного бизнеса станут развиваться наиболее активно, стоит ли вкладываться в развитие доставки всем подряд, что изменит развитие фудтеха, что изменит удаленный режим работы, как поменяются привычки людей. Хотя, конечно, что-то видно уже сейчас. Что именно? Скажем, самый яркий сегодняшний пример — проект «Зарядье» ресторатора Александра Раппопорта с кейсом «все за 300». Мое мнение таково: «Зарядье» ведь всегда было рассчитано в первую очередь на туристов — локальных и международных. Но этот поток по очевидным причинам заметно снизился несколько месяцев назад. Значит, рестораны могут рассчитывать только на трафик москвичей, то есть тех людей, которые были, есть и будут в городе. А им, как и всем прочим, в настоящее время очень важна цена, то есть коммерческий смысл адресованных им предложений. Поэтому когда им предлагают за 300 рублей в том числе и огромную свиную рульку, и стейк, и рыбу, и сашими, они идут. Точнее, едут — даже из отдаленных районов города. Результат налицо: если еще недавно ресторан в парке «Зарядье» чувствовал нехватку гостей, после перезапуска ресторана с концепцией «все за 300» на входе стала выстраиваться очередь. Это означает только одно: сегодня всем нужно адаптировать свой бизнес под новые условия, искать решения для каждого конкретного формата. Насколько продажа рульки и стейков за 300 рублей выгодна самому заведению? Это выгодно при одном, но очень важном условии: большом количестве людей, которые посетят твое заведение. То есть нужен хороший оборот. Потому что блюда имеют разную маржинальность: где-то она высокая — как, например, у выпечки, где-то минимальная — как в той же рульке. И одно должно компенсироваться другим. Так что это вполне выгодная бизнес-модель. Вот ваша цитата полугодовой давности: «Среди тех московских ресторанов, которые останутся после пандемии, начнется очень сильная конкуренция. Битва будет ожесточенной». Прогноз оправдался? Конкуренция очень выросла на рынке проектов, в которых до пандемии был высокий трафик международных туристов. Скажем, в некоторых московских ресторанах гости столицы составляли до 70 процентов от общего числа посетителей. И сейчас эти форматы находятся в поиске новых гостей — то есть пытаются привлечь локального москвича. Это все видовые рестораны и рестораны с уникальной кухней/концепцией, которая привлекала внимание туристов. Я предполагаю, что почувствовали нехватку гостей и рестораны в Москве-Сити, и фудкорты, такие как ДЕПО Москва, и рестораны must visit, такие как «Пушкинъ», и «Турандот», и White Rabbit, и «Белуга», и ряд других — то есть места с яркой кухней, хорошим видом и прочими привлекательными моментами. И все те, кто ощутил на себе последствия пандемии и закрытия границ, думают, как привлечь локального гостя. Сейчас выстраиваются даже другие маркетинговые программы под это. Насколько помогает ресторанам оставаться на плаву собственная доставка? Рестораны, начавшие развивать свою доставку еще до пандемии, выиграли благодаря этому очень сильно — им не пришлось тратить кучу времени на выстраивание всей этой системы во время локдауна. Многие в этот период даже выросли — скажем, «Тануки», где около 20 точек было полностью переведено на онлайн-работу. Это дало довольно серьезный приток денег… Кому-то доставка позволила просто продержаться на плаву и выплачивать зарплаты персоналу. А кому-то доставка не дала вообще ничего, поэтому летом, едва рестораны открылись, многие из них доставку вообще отменили. Серьезным ли оказалось сокращение ресторанного штата в целом по Москве? Серьезным. Но здесь у рестораторов было два паттерна поведения. Кто-то обрубил все одним днем, предложив сотрудникам написать заявления с открытой датой. Кто-то же, наоборот, укрепил свою команду, сохранив людей. Скажу о первых: большинство уволенных ими сотрудников были немосквичами. Я говорю даже не о тех, кто приехал в Москву из зарубежья, а о людях из разных российских городов — Нижнего Новгорода, Владимира и многих других. И вот они остаются без работы, а значит — без возможности платить за съемные квартиры. И разъезжаются по домам… Вернулись в Москву далеко не все, поэтому сейчас в нашей сфере остро чувствуется дефицит кадров. Персонала не хватает. И это касается всех: официантов, поваров, других работников кухни — заготовщиков холодного и горячего цехов, кондитеров и так далее. Почему люди не возвращаются, чтобы вновь занять эти позиции? На сегодняшний день гостинично-ресторанный бизнес крайне нестабилен, а потому малопривлекателен. И если люди, ранее занятые в этой сфере, находят иной способ зарабатывать деньги, они радостно это делают. Я вижу и еще одну проблему: москвичи нынче боятся ехать в центр — там слишком многолюдно. Подтолкнуло ли это развитие ресторанного бизнеса в спальных районах? Это развитие началось задолго до пандемии — то есть уже несколько лет как. Зачастую арендные ставки за квадратный метр в «спальнике» были сопоставимы с ценой за квадратный метр в центре Москвы. Поэтому именно сейчас какого-то ресторанного бума на окраинах города я не вижу — там все поджалось и подзаморозилось, как и везде в целом. Здесь, пожалуй, активно развивается лишь доставка… Вообще, даже сейчас больше всего выигрывают рестораны, четко работающие на свою целевую аудиторию, а летом, когда всем разрешили выходить из дома, у них и вовсе был всплеск. Посетители даже заказывали в таких заведениях больше блюд, чем обычно, — от радости похода в ресторан, и из желания поддержать. Вообще, поддержка от гостей ощущалась колоссальная. Какова был цель их визита в ресторан? Вкусно поесть после месяцев сидения дома или же выйти в свет, восполнить дефицит светской жизни? Сейчас еще рано говорить о том, изменила ли пандемия потребительскую модель поведения москвичей. Скажем, неясно: люди, переведенные на удаленку, останутся на ней навсегда? Это же вполне может быть. А значит, судьба столовых, кафе и ресторанов при бизнес-центрах очень туманна. Будут они нужны, не будут? Точно так же непонятно, какова теперь мотивация походов в ресторан. Пока москвичи по инерции отправляются туда по тем же причинам, по которым ходили до пандемии, то есть за ощущением свободы и особой атмосферы, потому что сейчас как никогда они ошалели сидеть дома и есть из пластиковых контейнеров. Им хочется того, что дает ресторан в офлайне. Но кто знает, что будет дальше? Никто. Поэтому главная задача ресторанов — построить такую коммуникацию с клиентами, которая сделала бы посетителей лояльными конкретно к их заведению, и работать на прирост новой аудитории. Сейчас это имеет особое значение. Недавно введенное правительством Москвы ограничение времени работы ресторанов стало сильным ударом для отрасли? На удивление — да. «На удивление» — потому что, скажем, очень многие сейчас забирают из ресторанов предоплаты за декабрьские банкеты. Я не понимаю. Можно же банкет начать и закончить пораньше? Мне хочется сказать: «Ребята, делайте утренники! Начинайте в 17.00, а 23.00 встречайте уже дома». Но… Точно так же далеко не во всех ресторанах рады QR-кодам, потому что чекиниться хотят отнюдь не все гости. Для многих это некий барьер, потому что они не хотят афишировать, где они, с кем они, в каком составе и в каком конкретно месте. А уж бары, которые в принципе рассчитаны на ночную жизнь… Им сейчас особенно тяжело. Они закрываются. Совсем недавно, скажем, до января перестал работать Papa Barvillage Moscow — барный фудкорт на Маяковской. Плюс у всех отвалились новогодние ночи и все новогодние корпоративы. Но корпоративы не столько из-за ограничения работы ресторанов до 23.00, сколько из-за того, что сейчас в целом это как-то не очень прилично. В общем, грустно. Но, наверное, может быть еще грустнее, если, не приведи господь, случится второй локдаун? Это будет куда большим ударом, чем локдаун весенний, потому что с весны рестораторы еще не успели оправиться, не успели обрасти хоть каким-то жирком. Ресторанный бизнес в принципе выстроен таким образом, что в текущем месяце ты тратишь деньги месяца последующего. Вот и выходит, что у среднестатистических ресторанных групп сегодня попросту нет крупной подушки безопасности. Хотя, конечно, есть и крепкие холдинги — Раппопорта, Деллоса, Новикова, — которых второй локдаун пошатает, но и только. Чего, увы, не скажешь о небольших ресторанах и о гастроэнтузиастах, открывших свои заведения летом. Сделать это еще раз они уже вряд ли смогут… С другой стороны, кризис всегда дает новые имена, новых игроков и новые форматы. Так что будем ждать и смотреть, к чему приведет нынешняя ситуация. Пока, правда, никаких ярких идей я не встречала.
