Смена курса: почему зарубежные бренды задумались о возвращении в Россию

Подробности о том, почему зарубежные бренды задумались о возвращении в Россию и что их ждет на этом пути, читайте в материале РИАМО. Ушедшие из России иностранные бренды могут вернуться в 2025 году: согласно прогнозу Kokoc Group, такое решение в ближайшие 12 месяцев примут 350 зарубежных компаний. Однако они столкнутся с трудностями из-за изменившейся рыночной конъюнктуры и конкуренции за платежеспособный спрос. Подробности о том, почему зарубежные бренды задумались о возвращении в Россию и что их ждет на этом пути, читайте в материале РИАМО. Почему зарубежные бренды думают о возвращении в Россию Россия на протяжении многих лет была очень существенным рынком для международных брендов. По словам директора практики «Стратегия роста и продаж» Рексофт Консалтинг Кирилла Малышева, объемы продаж в России у многих компаний составляли 4-5% от общего оборота – это огромные значения. «Кроме того, локализация производства, адаптация линеек и сотрудничество с местными партнерами позволяют снижать издержки и гибко реагировать на запросы не только российского рынка, но и всего евроазиатского региона», – говорит в беседе с РИАМО директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн. Как отмечает эксперт, многие зарубежные бренды не ушли из России полностью: например, сегодня в магазинах встречаются товары, аналогичные Coca-Cola, но ввезенные из соседних стран. Компании стремятся восполнить потери, ведь Россия остается крупным рынком с развитой инфраструктурой и высокой покупательной способностью. Принудительный «выход» иностранных брендов в 2022-2024 годах был обусловлен в первую очередь политическими, а не экономическими причинами, дополняет советник международной юридической фирмы White Stone Роман Обухов. Соответственно, любое изменение вектора политических настроений в странах, которые установили запретительные санкции для международного бизнеса в отношении России, повлечет желание международных компаний восстановить свой бизнес в стране. Какие зарубежные бренды могут вернуться в Россию первыми Сегодня достаточно сложно предположить, какие зарубежные бренды потянутся в Россию первыми – компании fashion-индустрии (LVMH, Richemont S.A., Swatch Group, Inditex, H&M, Nike) или же компании, занятые в промышленном секторе, и автопроизводители (IKEA, Coca-Cola, Pepsi, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group, Volvo, KIA, Hyndai, PSA), говорит Роман Обухов. «С большой долей вероятности скорость возвращения также будет зависеть от юридических механизмов, которые были заложены при „выходе” иностранных брендов из России (например, наличие колл-опционов для обратного выкупа российских дочерних компаний)» Роман Обухов советник международной юридической фирмы White Stone Кроме того, для принятия решения о возвращении в Россию международные компании будут учитывать также экономические факторы, которые будут влиять на повторный запуск их бизнеса. Соответственно, первыми возвратившимися «ласточками» будут те бренды, у которых будет иметься реальная возможность быстро возобновить бизнес-процессы с просчитываемыми экономическими затратами. По мнению Кирилла Малышева, быстрее получится вернутся на российской рынок тем категориям товаров, в плане которых российским специалистам не удалось до конца осуществить импортозамещение или же заменить их на качественные аналоги с других рынков – это одежда и обувь, электроника, запасные части на авто и оборудование, а также IT-решения. «Наиболее быстрый возврат ожидается у тех, кто уже имеет налаженные цепочки поставок, а также у представителей сегментов FMCG (товары повседневного спроса) и электроники с гибкими производственными процессами. Им проще адаптировать продукцию под местные стандарты, приклеить бренд на технику, которая сейчас выпускается под другим брендом», – прогнозирует Владимир Бурштейн. С какими сложностями столкнутся бренды при возвращении в Россию Международные компании, которые будут возвращаться в Россию, могут столкнуться с разными сложностями, говорит в беседе с РИАМО Роман Обухов. Например, компании из fashion-индустрии могут не получить локации в ТЦ, которые они ранее занимали, поскольку такие места могут занимать другие арендаторы. «Другим фактором, влияющим на бизнес, может быть отсутствие вакансии в качественных складских комплексах. Соответственно, эти факторы могут подстегнуть гонку арендных ставок, которые „больно ударят” по российскому бизнесу», – рассказывает эксперт. По словам Романа Обухова, дополнительно необходимо учитывать тот факт, что московские офисы дорожают и вакантных помещений в бизнес-центрах класса А и B становится все меньше и меньше. Для компаний из промышленного сектора ключевой задачей станет возвращение производственных активов, которые за последние два года сменили своих собственников. В случае если международные компании не предусмотрели варианты возврата активов, то такой возврат может быть обусловлен ценовыми войнами и судебными разбирательствами. Кирилл Малышев дополняет, что есть и еще один важный фактор – это изменившиеся предпочтения покупателей. После ухода зарубежных компаний во многих категориях товаров произошло быстрое и качественное замещение, например, в категориях еды и напитков. На «возврат» к старым именам может потребоваться существенное время, и не факт, что он произойдет. «Некоторые компании рискуют столкнуться с недоверием потребителей из-за длительного отсутствия на рынке, которое надо будет объяснять, и инвестировать значительные суммы в маркетинг, продвигая новые нарративы (истории, легенды и так далее)» Владимир Бурштейн директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 В целом, по словам специалиста, сегодня основные барьеры для зарубежных брендов связаны с местным законодательством (регистрация, сертификация, адаптация к нормативам), санкционными ограничениями и необходимостью перестройки логистических маршрутов. В то же время многие компании продлевают регистрации своих брендов и регистрируют новые: это говорит о том, что они хотят вернутся в Россию и готовятся к этому. Что даст россиянам возвращение зарубежных брендов Конкуренция с российскими производителями, занявшими освободившиеся ниши, вынудит иностранные бренды пересматривать маркетинговые стратегии и ценовую политику, считает Владимир Бурштейн. Однако есть категории компаний, которым вернуться в Россию будет особенно сложно – в частности, это производители, чьи товары относятся к технологиям двойного назначения или требуют особых разрешений. «В условиях санкций подобные документы получить крайне затруднительно. Брендам, которые утратили лояльность аудитории или надолго исчезли с рынка, также придется прилагать дополнительные усилия, чтобы восстановить репутацию и каналы сбыта», – говорит собеседник РИАМО. Роман Обухов дополняет, что, по всей видимости, сегодня стоит критически оценивать возможность возврата иностранных банков, которые покинули российский рынок, поскольку их деятельность обусловлена получением лицензий и требует специального согласования со стороны Правительства России. В то же время в целом возвращение международных брендов с большой долей вероятности положительно скажется на экономике России и будет замечено обычными гражданами: усилится конкуренция, появятся новые товары, а цены могут уменьшиться (например, на европейские автомобили), прогнозирует эксперт. Кирилл Малышев дополняет, что при позитивном сценарии должна произойти калибровка рыночного предложения и потенциальное снижение цен на товары и услуги. То, что сейчас доставляется по параллельному импорту или со сложной логистической цепочкой, станет легальным, более быстрым и, скорее всего, более дешевым. «Появление иностранных компаний стимулирует конкуренцию, повышая качество товаров и услуг. Для покупателей это означает расширение ассортимента и возможность более выгодных цен» Владимир Бурштейн директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80