Дискуссия маркетологов. Новый фирменный стиль NL ─ попадание в тренд или деньги на ветер?

Основанная в Новосибирске компания NL International, являющаяся крупным участником сферы сетевого маркетинга, обновила фирменный стиль. Разработкой занималось известное уральское агентство «Восход». Опрошенные "Континентом Сибирь" специалисты по брендингу разошлись в оценках нового фирстиля компании - одни назвали его максимально актуальным, удачным и попадающим в современные тренды, другие посчитали, что NL вскоре встанет перед необходимостью изменениям фирстиля.

По данным «Восхода», перед дизайнерами агентства стояла задача создания «живого» и пластичного облика международного бренда, который будет близок текущей аудитории NL и привлекателен для молодежи.

«Новый логотип создали из правильных лекальных кривых, плавно перетекающих друг в друга. «Дутые» буквы образовали нестандартный для категории символ. Айдентика в зависимости от аудитории и задач превращается из консервативной и строгой в более легкую и молодежную. Детали и цвет полностью меняют настроение бренда, ─ отмечают в «Восходе». ─ Разнообразные иконки дают потребителям дополнительную информацию. Например, иконка-планета напомнит об истории бренда и самом первом логотипе NL. А «цветочные» знаки расскажут о натуральности продукции бренда».

Иллюстрация агентства "Восход"

«Континент Сибирь» спросил мнение участников рынка о том, как они в целом оценивают новый фирменный стиль NL и качество реализации заложенных в нем идей.

Анна Литвинцева, директор брендингового агентства Broks Agency:

─ Мы много работали с NL, и это всегда было очень интересно, ведь в компании никогда не боялись ярких прорывных решений в дизайне и коммуникациях. Более того, вызов и эпатаж всегда были фишкой NL. Поэтому такая революционная смена стиля, не оставившая вообще никаких узнаваемых визуальных элементов из двадцатилетней истории бренда, нас в целом не удивила.

Создание системного продуманного визуального образа – на мой взгляд, безусловно верный шаг для компании, который позволит сделать коммуникации бренда более консистентными и в дальнейшем сформировать узнаваемое лицо. Новый стиль органично вписывается в современные визуальные тренды социальных сетей – основной медийной площадки этого бренда. Интересно посмотреть, как компания будет развивать эту концепцию.

Отдельно стоит отметить обновленный дизайн упаковки. Минимализм и флэт – это бесспорно трендовая история, особенно для digital-first брендов (брендов, которые в наибольшей степени ориентированы на цифровые технологии – «КС»). Однако для компании MLM-сектора потребительский опыт также невероятно важен. Взаимодействие с брендом должно вызывать эмоции, визуальный и тактильный контакт ─ приносить радость и запоминаться. Новый дизайн упаковки, на мой взгляд, полностью утратил эмоциональную составляющую, став слишком сухим и утилитарным.

Иллюстрация агентства "Восход"

Анна Собянина, основатель брендингового агентства A.STUDIO:

─ Новый фирменный стиль NL выполнен на основе трендовых типографических и графических ходов. При разработке явно вдохновлялись утилитарным дизайном, смело замешанным на ярких позитивных цветах. Из так называемой абстрактной типографики рождается не только логотип, но и адаптивный фирменный паттерн.

Если раньше у бренда присутствовала какая-то категорийность в упаковках, то сейчас все категории товара выглядят идентично. С другой стороны, эти товары рассчитаны не на классическую продажу с полок, в магазинах они не стоят, поэтому вполне допустим такой объединяющий все товарные категории дизайн. Выглядит это всё теперь как минимум более консистентно и цельно.

Фирстиль, очевидно, в большой степени заточен под молодую и прогрессивную аудиторию, однако есть определённые опасения, что такая айдентика может быстро потерять  свою актуальность, поскольку продиктована самыми модными тенденциями, а мода — явление проходящее.

Екатерина Прутковская, консультант по брендингу, основатель студии маркетинга Artmind, преподаватель школы бизнеса Outbox:

— При оценке обновленного фирменного стиля компании NL я ориентируюсь на три критерия. Во-первых, я никак не смогу избежать субъективной оценки и предвзятости: не понаслышке знаю, как серьезно и внимательно компания относится к маркетингу в целом и к его визуальной составляющей в частности. Без преувеличения, MLM-бизнес — это прекрасный образец того, как все процессы компании могут выстраиваться из четкого понимания своей аудитории, ее желаний и потребностей, то есть, по сути, от маркетинга. Работать с такими проектами для маркетолога — одно удовольствие. То есть я уверена, что к разработке стиля подошли комплексно и осознанно, это не просто «а давайте сделаем посвежее, время пришло», это визуальный саппорт более глубоких смысловых изменений.

Отсюда второй критерий — не секрет, что любые визуальные изменения образа бренда должны сопровождать изменения в платформе Бренда: смену аудитории, сегмента, ценностной базы, позиционирования и т.д. Я знаю, что на недавно прошедшем в Москве дне рождения компании, где и был презентован этот стиль, такие изменения были оглашены: компания корректирует позиционирование, теперь это не сетевой, а «реферальный бизнес», NL делает смелые шаги навстречу своей молодой, проактивной и даже слегка «дерзкой» аудитории. Новый фирстиль, по моему, мнению все эти смыслы удачно транслирует и попадает в эстетическую парадигму ЦА.

Третий критерий - юзабилити фирменного стиля: насколько с ним будет удобно работать и решать различные бизнес-задачи. Тут все, по-моему, отлично: трендовые аморфные объекты легко адаптируются под любые носители, делают коммуникацию сочной, яркой, но при этом смысловой (за счет дополнительных элементов и паттернов). Плюс не забываем ориентацию компании на развитие digital-каналов: для цифровых инструментов и носителей стиль прекрасен. В общем, мне все нравится! Я поздравляю коллег из агентства «Восход» и компанию-заказчика с достойным решением поставленной задачи.

Павел Федотов, основатель digital-агенства Fedotov Studio, преподаватель Высшей школы бизнеса НГУЭУ:

— NL — это пример действительно масштабной организации, на счету которой выход из нескольких внешних и внутренних кризисов.

Коллегами из «Восхода» было заявлено, что в техническом задании важно было отразить «живой и пластичный международный бренд». Если живость и пластичность в фирменном стиле достигается с помощью обтекаемых дутых форм, то, по моему мнению, на международный бренд текущий фирменный стиль в долгосрочной перспективе не посягает. Вполне вероятно, что компанию ждёт новый ребрендинг в обозримом будущем, когда тренды изменятся, и дизайн устареет. Надеюсь, что я ошибаюсь, так как с уважением отношусь и к NL, и к «Восходу», но меня настораживает весёленькая стилистика в разрезе мирового бренда, особенно так ярко отраженная в логотипе.

Иллюстрация агентства "Восход"

Не исключаю, что это результат долгих поисков и компромиссов, основанных на техническом задании, где красным флажком значится «привлекательность для молодёжи».

С искренним интересном буду следить за тем, как будет приживаться новый стиль и как он будет реализован в упаковке и digital, надеюсь, что я сегодня был слишком строг. Однако поставил себе напоминалку на 15 марта 2025 года вернуться к этому материалу и свериться, не намерена ли NL кардинально обновить брендбук.