НА ПМЭФ рассказали, как выиграть конкуренцию за внимание россиян
И какие инструменты для этого используют глобальные игроки ИТ-рынка.
Как бизнесу удержаться в своей нише? Как найти подход к покупателю? Как рассказать о товаре и услуге без лишнего информационного шума? На эти и другие вопросы пытались ответить представители медиасферы на ПМЭФ-2025, в рамках сессии об экономике внимания при поддержке Авито AdTech. В обсуждении участвовали Ксения Собчак, Авито, Rambler&Co, Фонтанка.ру, РБК и WildJam.
«Мы живём в эпоху, где объём контента растет с катастрофической скоростью, а сутки всё так же состоят из 24 часов. Конкуренция за внимание — не просто фигура речи, это новая реальность. В ней невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным. А чтобы выделиться — нужно искать неожиданные ходы, визуальные акценты, смелые решения», — сказала в начале сессии российская журналистка и медиаменеджер Ксения Собчак.
Старший управляющий директор Авито Артем Кумпель, уверен, что технологии — ключевой инструмент для вовлечения пользователей. И удержания их внимания на нужной составляющей на общем фоне информационного шума.
«Авито — один из крупнейших сайтов с объявлениями в мире. Поэтому мы тоже сталкиваемся с задачей по удержанию фокуса внимания: и как сервис для пользователей, и как рекламная платформа. К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и интересна. И это особенно актуально в условиях драматично растущего объема контента по всему миру. Благодаря технологиям мы успешно конкурируем за внимание человека с его другими повседневными активностями», — комментирует Артем Кумпель.
Участники дискуссии считают: чтобы увеличивать эффективность донесения ключевых сообщений до аудитории, бренды должны пересмотреть форматы коммуникации с аудиторией. Директор по маркетингу и коммуникациям РБК Андрей Сикорский подчеркнул, что реклама не должна быть кричащей и навязчивой. Аудитории не интересен набор слоганов, пользователи обращают внимание на истории, органично встроенные в контент. Коммуникация от бизнеса должна быть личной, адресной, эмпатичной — только так можно удержать внимание и добиться настоящего вовлечения.
При этом форматы общения брендов с пользователями должны адаптироваться к появлению новых сервисов и меняться от региона к региону. Общая схема, единый скрипт уже не работают.
«Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Раньше была газета и понятный тираж — теперь это тексты, видео, соцсети, Telegram-каналы, офлайн-мероприятия. Мы больше не можем работать по одной схеме — приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Игнорировать это — значит просто не выжить в новой реальности», — комментирует главный редактор интернет-издания Фонтанка.ру Александр Горшков.
Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер согласен, что использование технологий должно отличаться от площадки к площадке. И идти нужно не от рекламы, а от того, кто потребляет контент.
«Чтобы создавать качественный контент, мы сначала изучаем пользователя — его привычки, цели, платформу, на которой он потребляет информацию. Люди приходят на Авито, чтобы купить, а в медиа — чтобы узнать. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают точнее понимать аудиторию и давать ей именно то, что нужно — в нужный момент, на нужной площадке», — заключил Андрей Цыпер.
Продюсер, основатель WildJam Ярослав Андреев уверен, что бренды, которые планируют привлекать взрослую и платежеспособную аудиторию, должны делать это через детей.
«Раньше пульт от телевизора был у мамы — она решала, что смотреть. Сейчас пульт от информации — у детей. Они живут в интернете, они задают тренды, они первыми видят контент и передают его взрослым. Это уже не просто поколенческий сдвиг — это смена власти в медиапотреблении. Бренды и взрослые пользователи вынуждены ориентироваться на то, что выбирает молодежь», — говорит Ярослав Андреев.
Ответ новым вызовам, связанных с экономикой внимания, требует совместных усилий со стороны всех игроков медиарынка. Участники дискуссии на ПМЭФ сошлись на том, что отраслевые партнерства — один из способов решить эту задачу. С одной стороны, такой подход способен объединить усилия сразу нескольких игроков и сделать привлечение внимания дешевле для всех. С другой — оградить пользователей от слишком обильного количества сообщений в онлайне и высвободить ресурс внимания. Только так можно создавать условия для эффективной работы с аудиторией и повышения качества жизни пользователей в эпоху информационного избытка.
