Как выиграть выборы в гордуму Екатеринбурга. Интервью с политтехнологом Максимом Сусоевым

В сентябре 2023 года состоятся выборы в Екатеринбургскую городскую думу, которые пройдут по новой схеме: 25 депутатов будут избираться по одномандатным округам и только 10 — по партийным спискам. Это увеличит доступность депутатского мандата, одновременно вырастет и количество кандидатов, которые будут вести самостоятельные кампании. О том, что нужно, чтобы принять участие в выборах, и как устроен этот процесс, мы поговорили с политтехнологом Максимом Сусоевым. Сколько стоят выборы — И журналисты, и политики уже несколько месяцев спорят о том, сколько стоят выборы в Екатеринбургскую городскую думу. Так сколько же? — Выборы — это превращение в депутатский мандат различных ресурсов: денег, известности, лоббистских возможностей, административных связей, личного обаяния и свободного времени. Ресурсы эти взаимозаменяемы. Если вы известный в городе человек, вас на улице узнают в лицо и здороваются в магазинах — кампания для вас выйдет существенно дешевле. Более того, добиться такого же результата одними деньгами за короткое время очень и очень сложно, если вообще возможно. Другой ресурс — административная поддержка, начиная от допуска кандидата на встречи с бюджетниками и пенсионерами, заканчивая мощнейшей бюджетной мобилизацией. Это отдельная песня, которую трудно оценить деньгами. Третий очень важный ресурс — организационный. Если на вашей стороне управляющая компания, которая может обеспечить разноску по почтовым ящикам вашей агитпродукции и следить, чтобы ваш плакат был на каждом информационном стенде — это одна ситуация, если такая компания работает против вас и три раза в день зачищает все информационные площадки — то ситуация другая. Если говорить именно о материальной составляющей, то я бы не советовал выходить на кампанию без 5-7 миллионов рублей. Это минимальная сумма, которая потребуется в любом случае. — Можно ли минимизировать расходы? — В выборной кампании, как в ремонте, есть три параметра: время, качество и стоимость. Зафиксировать можно любые два. И да, сразу отвечу на вопрос — можно избраться качественно и дешево. Но долго. Для этого нужно 5 лет работать в округе: вести приемы избирателей, ходить на утренники в садики, первые звонки в школы, поздравлять с юбилеями пенсионеров, приходить на заседания ТСЖ и встречи недовольных жильцов, мониторить домовые чаты, помогать обществам инвалидов и переводить бабушек через дорогу. Обычно так делают действующие депутаты, и к началу кампании у них уже есть и известность, и рейтинг, и сложившееся ядро электората. Но это не значит, что действующего депутата невозможно победить в его округе. Практика, в том числе и наша, показывает, что ни один ресурс никогда не является решающим. И известность, и административный ресурс, и большие финансовые вложения оппонентов можно преодолеть. Все можно «перебить», ко всему найти контрмеры, придумать, как переиграть противника на его же поле. Мы это умеем, знаем, любим и практикуем. — Кто лучше делает выборы — «бойцы-одиночки» или устоявшиеся команды? — Мы работаем в команде, и опыт показывает, что это правильно. Выборы — это проектная работа, и под каждый конкретный проект мы собираем необходимых профессионалов — от начальника штаба до корректора. За 25 лет в этой сфере обросли всеми необходимыми контактами. Знаем проверенных специалистов, с которыми мы прошли не одну кампанию, которые могут решить любой вопрос. В результате мы можем предложить кандидату предвыборный штаб, способный сделать выборы под ключ, или можем закрыть только отдельные направления, например, взять на себя изготовление агитматериалов. — Все эти специалисты реально нужны? — Все зависит от конкретной ситуации, конечно. Но, как правило, без большинства из них не обойтись. Например — электоральный юрист. Наше законодательство в вопросе выборов намеренно сделано сложным, запутанным и противоречивым. Любая ошибка может стоить вам участия в выборах: снять кандидата можно за любую мелочь. Например, опубликовал в газете фото на фоне здания, которое является памятником архитектуры, не получив разрешения от обладателя прав на его визуальный образ, — конец кампании. Случайно отдал кому-то ручку на церемонии подписания важных документов — подкуп избирателя. Правильно оформить выходные данные газеты — отдельное искусство, а что делать с акциями иностранных компаний (в том числе признанных в России экстремистскими), которые «зависли» у вас на брокерском счете при его блокировке западными партнерами, знают просто единицы. Часто заказчики, особенно предприниматели, говорят: зачем тратиться на электорального юриста, у меня в фирме есть целый юротдел, я сейчас их всех привлеку, и все сделаем в лучшем виде. Как показывает практика — не будет. Одна пропущенная запятая — и кандидата снимают с выборов. — Каковы ваши личные компетенции? — В последние годы я традиционно начальник предвыборного штаба. В мой функционал входит планирование и бюджетирование кампании, координация работы всех подразделений, общая идеология кампании, создание агитационной сети, контроль за ходом кампании. Фактически я отвечаю за конечный результат. Технологии простые и не очень — Вы говорите, что выборы — это набор понятных технологий. Что это за набор, или это секрет? — В России выборы идут уже 33 года, какие тут могут остаться секреты? Все достаточно прозрачно: у избирательной кампании, как у марксизма, есть три источника и три составные части. Это социология, агитация и мобилизация. С одной стороны, все просто. С другой — всегда есть свои нюансы. — Вы говорите про социологию. Но зачем она нужна, особенно в начале кампании, когда у кандидатов еще нет никаких рейтингов? — Социология — это главный инструмент обратной связи, с помощью которого можно понять, в каком состоянии находится электоральное поле, и как оно реагирует на наши действия. Без социологии политтехнолог слеп. В ходе избирательной кампании просто необходимо провести как минимум три соцопроса. Первый — в самом начале работы, в идеале — за год до выборов. На этом этапе мы измеряем настроения избирателей, узнаем, что их заботит, какие проблемы они видят, как они представляют себе своего будущего депутата. На основе этих данных мы готовим избирательную программу, формируем имидж избранника. Еще два опроса проводятся во время кампании и показывают, в правильном ли направлении мы движемся, каких целей нам удалось добиться, и при необходимости помогают нам скорректировать курс. — Агитация — главная часть избирательной кампании? — Уж точно это самая видимая, самая зрелищная часть работы. И здесь скрывается большая работа: понять потребности избирателя, правильно сформулировать основную идею, «месседж» кампании, «упаковать» в очень простую, доступную, но в то же время яркую и привлекательную форму. Фото и краткий текст на предвыборном плакате могут быть вообще единственным способом коммуникации. С высокой долей вероятности ничего больше избиратель о кандидате не узнает. Поэтому такой плакат должен быть идеальным, за душу должен хватать. И фото там должно быть специально сделанным, а не выбранным из альбома пятилетней давности, и слоган должен выражать идею кампании, и сочетаться все между собой должно идеально. Тем и побеждаем. — Потом агитационную продукцию еще нужно донести до избирателя? — Правильно выбрать способ доставки своего сообщения — половина дела. Например, на выборах уровня городской думы нет смысла тратиться на телевидение или большие городские или областные газеты, зато неожиданно эффективными могут оказаться посты в районных группах в социальных сетях или работа в домовых чатах в мессенджерах. То же касается и разноски нашей печатной агитпродукции. Как я уже говорил, если управляющая компания на вашей стороне, и ее сотрудники сами клеят ваши портреты, это одна ситуация. Если они их срывают — другая. Значит, нужно использовать другие методы, например, агитаторов, которые пойдут с вашими газетами по квартирам и будут отдавать их из рук в руки, социальные сети, личные встречи. Нерешаемых проблем нет. Соцсети vs личные встречи — Что думаете о роли социальных сетей в электоральном процессе? — Что касается социальных сетей — это очень качественный, но и сложный в использовании инструмент. С одной стороны, он позволяет доносить информацию очень точечно, именно до тех людей, которые нам нужны. С другой — сообщение там нужно создавать очень грамотно — прямая реклама типа плаката в соцсетях не работает. Мы начали работать в этом направлении еще в 2008 году, когда это воспринималось как некая блажь. Сейчас это необходимый элемент работы. Причем очень сложный в организации, прежде всего юридически. Социальные сети очень придирчиво относятся к политической рекламе. Тут нужно уметь все правильно организовать, чтобы и закон не нарушить, и на бан от соцсетей не нарваться, и пользу своими сообщениями принести. — Обязательно ли кандидату ходить на встречи с избирателями? — Ходить на встречи с жителями важно и нужно. Это лучший способ познакомиться со своими избирателями, реально понять заботящие их проблемы. К тому же личный контакт — один из самых сильных электоральных факторов. Но ходить на встречи не обязательно. У нас была кампания, в ходе которой мы провели пару тестовых встреч и поняли, что выпускать кандидата к людям нельзя. Личное общение будет нести только негатив. Работали без него и выборы выиграли. Дважды. Один ресурс можно всегда заменить другим. Но выйдет существенно дороже. От идеи до мобилизации — Часто приходится слышать, что кампанию можно выиграть за счет необычной оригинальной идеи... — Креативные методы ведения кампании, нестандартные ходы, красивые и часто парадоксальные решения — это всегда очень круто, это придаёт кампании шарм. И мы сами стараемся использовать их как можно чаще. Но очень часто у кандидата возникает ложное представление, что «креативный ход», яркая фишечка — это и есть основа кампании, именно она и обеспечивает победу. К сожалению, креатив — это вишенка на торте. Без остального торта она не работает. Одна красивая «придумка» победу не обеспечит, огромный объем монотонной работы все равно придётся проводить. К тому же не нужно забывать, что на каждую креативную кампанию, которая «выстрелила», принесла результат и теперь у всех на устах, приходится 100 креативных кампаний, которые «не выстрелили», и теперь о них никто не знает. — И, наконец, мобилизация? — Это таинственное слово, по сути, означает очень сложную работу — сделать так, чтобы все, кто собирается за вас проголосовать, пришли на избирательные участки. Желательно еще сделать так, чтобы те, кто хочет проголосовать за ваших оппонентов, туда не пришли, а уехали, например, на дачу. Как этот процесс организовывается и от чего зависит — отдельный разговор, и зависит он в первую очередь от ресурсов, которыми располагает кандидат. Тут мы можем взять во внимание и сеть сторонников, сформированную агитаторами, и тех, кого кандидат очаровал на встречах во дворах, и договоренности с общественными организациями, и пресловутый «административный ресурс», которым еще нужно уметь правильно воспользоваться. — А когда надо начинать готовиться к кампании по выборам в городскую думу? — Готовиться надо было год назад, а начинать кампанию — вчера. Многие будущие кандидаты так уже и сделали, мы фиксируем всплески агитационной активности с конца декабря. Но я прекрасно понимаю и тех потенциальных кандидатов, которые ждут перенарезки округов в городскую думу. Не очень хочется тратить средства на работу на территории, которая, вполне возможно, в твой округ не войдет. Но очень многие предварительные действия — ту же социологию, разработку идеологии кампании, начало работы над визуальными образами, пробное продвижение в соцсетях, подготовительную юридическую работу — надо делать уже сейчас. И дело не только в том, что спешка всегда вредит вдумчивой планомерной работе, но и в том, что многие процессы требуют определенного времени и получение справки или раскрутку аккаунта нельзя ускорить, даже если очень хочется. К тому же те, кто начнут кампанию в мае, рискнут столкнуться с ситуацией, когда на рынке просто не останется свободных неангажированных специалистов, и просто некому будет сверстать листовку, не говоря уже об организации агитационной сети. Так что тут лучше поспешить, времени очень мало. «Политсовет»